インフレ時代の贈り物 PB…「消費財の巨人」たちを崩すか [グローバル・マネー Xファイル]

最近、コストパフォーマンスを前面に出した自主ブランド（PB）商品のグローバル市場での支配力が強まっている。世界的な高インフレの影響が深刻化しているためだ。米ウォールストリートなどでのPB企業への投資も増えている。

投資が集まるPB企業

12日、ロイター通信によれば先月10日、欧州系大手プライベート・エクイティ（PE）インベストインダストリアルは北米の大手PB専門メーカー「トリハウス・フーズ」を企業価値290億ドルで買収すると発表した。インベストインダストリアルの会長アンドレア・ボノミ氏は「我々はPB市場とトリハウスが運営するカテゴリーの長期的成長機会を確信している」と述べた。

一方、伝統的な消費財ブランドが属するCPG（日用消費財）セクターに対するウォール街の評価は冷ややかだ。必需消費財セクターを代表する上場投資信託(ETF)であるXLP(Consumer Staples Select Sector SPDR Fund)は今年年初来のリターンが-3.8%と集計された。同期間にS&P500が14.3%上昇したのと比べると、XLPは主要セクターの中で唯一マイナスのリターンを記録した不振分野と見なされている。

最近のマクロ経済指標ではインフレ危機は頂点を過ぎたとの評価がある。米労働統計局(BLS)基準で先月9月の米国消費者物価指数(CPI)上昇率は3.0%で安定した。しかし消費者が実感する主観的な「価格疲労感」は依然として「粘着的（sticky）」に残っているとの指摘もある。

グローバルなコンサルティング会社マッキンゼーは今年の報告書で「パンデミックとインフレ期に形成された消費習慣が定着した」と分析した。マッキンゼーの調査によれば昨年第1四半期に米国の消費者4人中3人が価格の安い製品に切り替える「トレードダウン（ダウングレード購買）」を経験したと答えた。

こうした消費者行動の変化に支えられ、PBは「黄金期」に入ったと評価されている。世界PB製造者協会(PLMA)によれば昨年、米国小売売上増分の47%をPBが占めた。グローバル市場でもPB市場は拡大した。今年のグローバルPB価値シェアは24.9%に達し、欧州市場は37.6%の高いシェアを記録した。ペギー・デイビスPLMA会長は「買い物客はPBが提供する品質、価値、イノベーションの組み合わせを明確に認識している」と語った。

PBを前面に出して勢いを増す流通業者

PBの台頭は流通業者に強力な競争力ももたらした。ウォルマートやアマゾンなどのグローバルな流通大手はPBを前面に出して「価格リーダーシップ」を確保した。同時に膨大な顧客データとメディアプラットフォームを武器にして消費財ブランド（CPG）企業を圧迫している。

これら流通業者はPBポートフォリオを攻撃的に拡大し、CPGの市場支配力を浸食している。ウォルマートは先月4月、約300品目で構成される新PB『Bettergoods』を発売した。これは20年ぶりの最大規模のPB食品発売だった。大半の製品価格は5ドル以下に設定された。アマゾンも先月1日に『Amazon Grocery』を開始し、低価格PB戦略を強化した。

このような動きはCPG企業の核心的競争力である「価格決定権」を弱めた。かつてはブランドへの信頼を基盤にコスト上昇分を消費者価格に転嫁できた。しかし最近は消費者が信頼できるPBへ移行することで価格引き上げが事実上不可能になった。PBの存在自体がCPGの価格転嫁能力を制約しているというわけだ。

流通業者は価格引き下げの攻勢まで強めている。昨年だけで8000品目以上の価格を恒常的に引き下げ、アルディは米国内で400品目以上の追加値下げを発表した。これは単なる割引競争ではない。流通業者が市場の価格決定主導権を握ったというシグナルと解釈される。ウォルマートのダグ・マクミロンCEOは先月5月の業績発表で「我々は価格を低く維持するためにサプライヤーと協力している」と述べた。

大手CPGの反撃

とはいえ「ブランドの終焉」には至らないとの指摘もある。グローバルな大手CPG企業はPBの攻勢にもかかわらず堅調な業績で防御している。コカ・コーラの先第3四半期のオーガニック売上は6%成長した。世界のユニットケース数量も1%増加した。特にPBの浸透が難しい飲料カテゴリーでブランド忠誠度が依然強いことを示したと評価されている。

P&Gは2026会計年度第1四半期（2025年7〜9月）でオーガニック売上が2%成長した。低成長ながらも防御力は確認されたとの評価だ。ユニリーバは先第3四半期で基礎売上成長(USG)3.9%を達成した。ネスレも2025年1〜9月の累計実質内在成長が0.6%を記録した。

P&GのCEOジョン・マラー氏は「短期的な変動（PBの攻勢）に対してもブランド、イノベーション、需要創出への長期投資を守る」と強調した。P&Gが10カテゴリーのうち7カテゴリーでグローバルシェアを維持または拡大したのは、ビューティーやヘルスケアなどのプレミアムイノベーションがPBの低価格攻勢を相殺したためと分析される。

ユニリーバが低マージンのアイスクリーム事業部を分離し、高マージンの「パワーブランド」中心にポートフォリオを再編するのも同じ文脈だ。ベイン・アンド・カンパニーは「多くの大手CPGは『過去の時代に構築されたサプライチェーン』と『消えつつあるカテゴリー』という構造的障害に足を取られている」と指摘した。

国家経済への影響も

PBの台頭と流通の権力強化は国家経済にも影響を与える。短期的にはPBの普及は消費者物価を安定させる要因として働く。流通業者がインフレの状況下で「価格リーダーシップ」を掲げ、消費者便益を強調しているためだ。これは短期的なデフレ圧力につながる可能性もある。

しかし中長期的には産業全体のイノベーション動力が弱まる可能性も指摘される。CPG企業の収益性が低下すれば研究開発（R&D）投資が減少するのは避けられない。これは長期的な製品イノベーションと品質向上を阻害する可能性があるとの分析だ。またPB製品を納入する中小のOEM（受託生産）業者は流通業者の強力な交渉力により低い納入単価を強いられる可能性が高い。こうした構造は産業エコシステムの均衡と持続可能性を損なう恐れがあるとの懸念だ。

韓国市場はグローバルトレンドが凝縮して表れていると分析される。ニールセンIQ（NIQ）コリアは「韓国の消費者の77%がPBを一般ブランドの代替品として肯定的に認識している」と分析した。韓国の関連市場の特徴の一つは『クーパン』だ。クーパンは先第3四半期に売上12兆8455億ウォン(+20%)、営業利益2245億ウォン(+49%)という過去最高の実績を記録した。

クーパンと既存流通業者のPB活用の仕方は異なる点がある。イーマートにとって『ノーブランド』は収益を生む核心的「商品」だ。一方クーパンにとってPB（ゴムゴム等）はNB（ナショナルブランド）メーカーを統制する強力な「交渉カード」であり「手段」だという評価だ。クーパンの高いマージンはPB販売ではなく『ロケット配送』の物流効率化と販売プラットフォームの収益から生じている。

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記者 キム・ジュワン kjwan@hankyung.com